2010 年上海世博会如何对博览进行管理

——读《博览管理——博览、会议和活动的策划、执行与控制》

自上海成功申办 2010 年世界博览会，博览这一词汇越来越吸引我们的注意力。然而，何谓博览？我们有关博览的认识是否直指博览的真实内核？上海申办 2010 年世博会之前，我们也一直在举办大大小小、各色各样的展览会，但这些展览会就是真正意义上的博览会了吗？迄今为止，我们展览会（博览会）的举办者或是参展者，似乎更把其兴奋点投射在展览的交易性和展示性上，强调的是看得见、摸得着，实实在在的关系，这种认识当然也无可非议，但交易和展示功能仅仅只是博览的功能之一，而且还是博览发展的初始阶段（集市阶段）时的观念。《欧美博览理论新思路》一文梳理了欧洲博览发展的脉络：“交易化、实用化的集市（ Market ）—宗教、礼仪化的节事（ Festival ）—审美化、形式化的展示（ Exhibition ）—互动化、交流化的品牌体验活动（ Messe ）。 ” ( 刁晓瀛， 2006) 由此可见，我们许多人对博览的认识还始终在“ Market ”和“ Exhibition ”阶段。适时更新我们对世博的理解，就更能保证 2010 年的上海世博会更具时代特征，更能与世界潮流融合在一起，而不是仅仅沉浸在宏大工程的自豪感中。

如何在真正意义上更新我们的观念呢？其捷径就是引进先进的思路。众所周知，世界的博览大国中，德国始终是引领潮流的，而且，欧洲博览的历程中德意志更是璀璨夺目的一环，其有关博览的经验积累，是一矿丰富的宝藏，其中的博览管理实践与理论更值得我们借鉴。 2004 年，德国一批博览学学者、博览实践工作者以及处于营销前沿的专业人士组合在一起，发挥其专业所长，共同编纂了《博览管理——博览、会议和活动的策划、执行与控制》（中文译本由上海财经大学出版社 2005 年引进， 2008 年正式出版）。该书系统地介绍了博览在欧洲的发展，当今欧美博览的状况以及博览实践中管理控制的前沿理论。

该书是一部自成体系的博览管理学专著。全书共五大部分，以德国举办博览会的管理经验为基点，由此引申到国际上的成功例子，分别介绍了博览的历史发展、理论基础，博览企业的战略性管理、运作性管理，博览企业的活动、会务和服务管理，参展商和参观者的管理等。这五大部分可以说是涵盖了现代博览管理的方方面面。这些由来自博览管理和营销传播第一线作者撰就的文字，传达了富于操作性的经验和技巧，这对以后举办博览会的地区，无疑是可以攻玉的它山之石，具有很现实的功用。

该书的亮点之一在于理念的前沿性。该书涉及的多为最近几期世博会的实践活动内容，这些内容充分揭示了当代博览的特征，即商品的交易性、产品的展示性、活动的交流性、体验的超越性 { 非功利性质的，带有审美意象的体验、交流 } 。当代的博览，已经不是简单的商品展示，不是为了多拿订单，完成交易，而是通过产品体现种种文化，揭示其内在的人文的价值，实现人与人之间的实时沟通。博览应该是文化传播的工具和人生体验的场所。基于这一理念，博览的管理实践活动也由此顺势而为，把重点放在服务上，在管理中时时满足“沟通、交流、互动与体验”的要求。

此外，该书是迄今为止第一部有关博览管理的论著，在世界博览界具有公认的权威价值。该书撰稿者均是德国博览界的权威人士，其内容是他们的经验之谈及其对博览管理的理论归纳，他们提出的理念以及相关概念，都是建筑在实践的基础之上的，同时又在不断对国际博览界产生影响。反顾我们这里，时下尽管介绍会展、博览的读物林林总总，但是这些读物大多都是从书斋到书斋，其内容依样画葫芦的居多，纸上谈兵而言之无物。博览及其管理重在实践，如今，有鲜活的成功实践案例及创新性的理念呈现在大家面前，相信对博览感兴趣的读者会有一个明智的选择。